新茶飲市場硝煙再起，古茗、書亦等品牌以親民團購價激戰(zhàn)10元以下市場，價格戰(zhàn)愈演愈烈。然而，在價格競爭之外，一場圍繞‘健康’的新戰(zhàn)役正悄然興起。霸王茶姬引領(lǐng)潮流，全國范圍內(nèi)首推‘營養(yǎng)選擇’健康標識，奈雪的茶、快樂檸檬緊隨其后，喜茶亦不甘示弱，發(fā)布果茶控糖宣言，共同推動行業(yè)向健康化轉(zhuǎn)型。
此番新茶飲品牌紛紛加碼健康賣點，背后動因顯而易見：一是為了突破產(chǎn)品同質(zhì)化困境，尋求差異化競爭優(yōu)勢；二是緊跟消費趨勢，滿足現(xiàn)代人對健康飲食的日益增長的需求。正如香頌資本董事沈萌所言，健康已成為新茶飲品牌破局的關(guān)鍵，它們正通過這一策略，試圖在激烈的市場競爭中脫穎而出。
價格戰(zhàn)愈演愈烈：新茶飲市場掀起降價風暴
近期，新茶飲市場掀起了一場前所未有的價格戰(zhàn)，各大品牌紛紛以超低價格吸引消費者眼球。蜜雪冰城更是以券后0.68元一杯的檸檬水價格，引領(lǐng)了‘奶茶告別30元’的潮流，相關(guān)話題迅速登上熱搜。書亦燒仙草、古茗等品牌也不甘落后，多款新品售價直逼10元以下，折扣力度之大前所未有。
在這場價格戰(zhàn)中，各大品牌通過團購平臺進一步加大優(yōu)惠力度，使得消費者能夠以更低的價格享受到美味的茶飲。例如，古茗在廣東區(qū)域的檸檬水折扣活動，將原價10元/杯的檸檬水降至4元/杯，與蜜雪冰城的價格相媲美。而茶百道、蜜雪冰城等品牌也通過疊加平臺券的方式，將產(chǎn)品價格進一步下探至個位數(shù)。
然而，盡管價格戰(zhàn)如火如荼，但部分門店的工作人員表示，訂單增長并未如預(yù)期般顯著。這可能是由于市場競爭激烈，消費者在選擇時更加理性，不再單純追求低價，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。不過，使用折扣券‘薅羊毛’的消費者依然不在少數(shù)，他們成為了這場價格戰(zhàn)中的主要受益者。
事實上，新茶飲市場的降價之風并非一時興起。早在2022年初，多個頭部品牌就已經(jīng)開始官宣全面降價計劃，并帶動了整個行業(yè)的降價潮。如今，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，價格戰(zhàn)或許將成為新茶飲品牌們爭奪市場份額的重要手段之一。
強化‘健康’標簽：新茶飲品牌多管齊下提升健康形象
在‘價格戰(zhàn)’之外，新茶飲品牌正積極加碼‘健康賣點’，以吸引更多注重健康飲食的消費者。霸王茶姬率先行動，于6月28日宣布在全國范圍內(nèi)上線‘營養(yǎng)選擇’健康標識，該標識通過ABCD四個等級，直觀展示飲品中的糖分、脂肪等健康指標，引導(dǎo)消費者做出更健康的選擇。據(jù)霸王茶姬透露，該標識在上海地區(qū)的試行取得了顯著成效，A、B類產(chǎn)品銷量占比超過六成。
不僅如此，新茶飲品牌們還紛紛推出了一系列健康相關(guān)的舉措。奈雪的茶、快樂檸檬等也緊隨其后，在上海地區(qū)推出了類似的‘營養(yǎng)選擇’標識。同時，霸王茶姬還提供了熱量計算器和產(chǎn)品GI值信息，幫助消費者更精準地掌握飲品熱量。奈雪的茶則創(chuàng)新研發(fā)了羅漢果0卡糖，喜茶則持續(xù)強調(diào)使用‘真奶真茶真果’，并宣布果茶產(chǎn)品‘0卡糖’免費，以及合作推出低GI糖原料產(chǎn)品，進一步降低飲品的熱量負擔。
在點單小程序上，新茶飲品牌們也紛紛對產(chǎn)品熱量進行明確標注，甚至將其換算為等量的水果熱量，讓消費者一目了然。這種透明化的健康信息展示方式，無疑增強了消費者對品牌健康形象的信任感。
此外，在代言合作方面，新茶飲品牌們也開始向健康領(lǐng)域傾斜。喜茶和霸王茶姬分別邀請了知名健身博主帕梅拉和劉畊宏作為健康推薦官或新品推廣大使，借助其健康形象和專業(yè)影響力，為品牌注入更多健康元素。這種跨界合作不僅提升了品牌的曝光度，也進一步強化了品牌在健康領(lǐng)域的定位。
專家視角：健康營銷提升競爭力，但需防范風險
健康營銷已成為新茶飲品牌提升競爭力的關(guān)鍵策略，吸引了眾多潛在消費者的關(guān)注。香頌資本董事沈萌指出，這一趨勢旨在吸引更多注重健康的消費者群體，尤其是‘一老一小’這兩大潛在客戶群。連鎖經(jīng)營專家李維華進一步分析認為，隨著茶飲行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品迭代升級和供應(yīng)鏈、研發(fā)能力的增強，健康營銷成為頭部企業(yè)提升競爭力的新戰(zhàn)場。
實踐證明，健康營銷策略對新茶飲品牌產(chǎn)生了積極影響。喜茶通過推出‘帕梅拉輕負擔推薦’飲品及免費添加0卡糖果茶活動，實現(xiàn)了銷量的顯著增長。奈雪的茶發(fā)布的用戶報告顯示，消費者對低糖、健康飲品的偏好日益增強，并愿意為此支付額外費用。
然而，專家也提醒，健康營銷需謹防‘翻車’風險。若營銷宣傳夸大其詞或與實際健康價值不符，將嚴重損害品牌形象和消費者信任。茉酸奶因植脂末事件引發(fā)的風波便是前車之鑒，其聲譽和銷量均受到重創(chuàng)。此外，品牌在宣傳健康、低熱量產(chǎn)品時，應(yīng)確保信息的真實性和透明度，避免使用模糊或誤導(dǎo)性的標注，以免引發(fā)消費者質(zhì)疑。
因此，新茶飲品牌在實施健康營銷策略時，需平衡好營銷與產(chǎn)品實際價值的關(guān)系，確保宣傳內(nèi)容真實可信。同時，持續(xù)加強供應(yīng)鏈和研發(fā)能力建設(shè)，以提供更高品質(zhì)、更健康的飲品，滿足消費者對美好生活的追求。