當(dāng)茶飲、白酒、服裝和數(shù)碼品牌的聯(lián)名產(chǎn)品在社交平臺上持續(xù)引發(fā)關(guān)注并收獲大量流量時，鹵味市場的佼佼者周黑鴨也緊跟潮流，踏入了聯(lián)名產(chǎn)品的行列。
最近，周黑鴨官方宣布，他們已成功與世界著名的文化遺產(chǎn)“兵馬俑”達(dá)成跨界合作。這款聯(lián)名鹵味產(chǎn)品不僅在包裝設(shè)計上巧妙地融入了兵馬俑的經(jīng)典元素，更為此次聯(lián)名精心準(zhǔn)備了展現(xiàn)兵馬俑獨(dú)特神情的立牌、DIY貼紙等創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在品味美食的同時，也能感受到中華文化的深厚底蘊(yùn)。
不僅周黑鴨，其他鹵味企業(yè)也在近期紛紛投入到了多樣化的聯(lián)名活動中。今年以來，絕味食品已與騰訊手游展開了兩次深度合作，不僅在線上虛擬世界，還在線下現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行了豐富的宣傳活動，并推出了聯(lián)名杯以吸引消費(fèi)者。
從鹵味企業(yè)的財報中不難發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名已成為各品牌實(shí)現(xiàn)年輕化營銷的重要手段。為了迎合年輕群體的口味，并拓展流量覆蓋范圍，鹵味品牌正將這一策略視為關(guān)鍵工作。
周黑鴨在財報中明確表示，公司正積極推行年輕化策略，構(gòu)建全方位的年輕人觸達(dá)渠道，并推進(jìn)“三新戰(zhàn)略”，旨在滿足年輕消費(fèi)者的需求。在2023年，周黑鴨與王者榮耀、FixXBody（旺旺旗下）以及哈爾濱啤酒等品牌進(jìn)行了跨界合作，通過聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
同樣，煌上煌也在財報中披露，過去一年里，他們與王者榮耀、江西華萊士、元?dú)馍值榷鄠€知名品牌合作，旨在吸引Z世代年輕人，特別是18至35歲的目標(biāo)客群，以此推動品牌年輕化。而絕味食品也表達(dá)了繼續(xù)推進(jìn)品牌年輕化的決心，計劃通過數(shù)字化營銷手段，升級消費(fèi)場景，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。
鹵味企業(yè)通過一系列創(chuàng)新的聯(lián)名活動成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光，并從中獲得了顯著的增長紅利。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年周黑鴨實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，絕味食品營收超過72億元，而煌上煌也取得了19.21億元的營收。
周黑鴨方面強(qiáng)調(diào)，與兵馬俑的跨界合作不僅為鹵味行業(yè)帶來了新的發(fā)展思路，也展示了跨界合作的巨大潛力。他們計劃繼續(xù)探索更多具有文化內(nèi)涵的跨界合作，通過不斷創(chuàng)新和突破，為消費(fèi)者帶來更多驚喜和體驗(yàn)，為鹵味行業(yè)注入更多活力和創(chuàng)新精神。
近年來，聯(lián)名已成為多個領(lǐng)域吸引流量、打造爆款的重要手段，包括服裝、食品、白酒和奶茶等。然而，盡管聯(lián)名活動具有顯著效果，但并非全能且長效的方法。一旦聯(lián)名活動出現(xiàn)失誤，不僅無法帶來流量增長，還可能對品牌IP造成負(fù)面影響。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》指出，在大量品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比近15%。聯(lián)名的核心目標(biāo)在于拓展不同圈層的用戶，擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價值。對于鹵味企業(yè)來說，跨界聯(lián)名的關(guān)鍵在于打入年輕社群，尋找更多增長機(jī)會。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然短期聯(lián)名活動能夠迅速帶來關(guān)注度和熱度，但如何確保長期盈利是企業(yè)需要深思的問題。鹵味食品行業(yè)在消費(fèi)頻次、門店規(guī)模、成本結(jié)構(gòu)、價格定位以及用戶群體畫像等方面與其他如咖啡茶飲等行業(yè)存在差異，這使得跨界聯(lián)名并非毫無風(fēng)險。事實(shí)上，聯(lián)名策略并非萬無一失的“安全牌”，一旦聯(lián)名效果不佳，輕則市場反應(yīng)平淡，重則可能對品牌或聯(lián)名IP造成負(fù)面影響。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，聯(lián)名活動作為一種營銷手段，確實(shí)具有強(qiáng)大的影響力，能夠引發(fā)話題和流量，為品牌提供一個接觸和吸引年輕消費(fèi)者的有效途徑。隨著網(wǎng)紅品牌通過聯(lián)名活動不斷創(chuàng)造話題和銷量，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始嘗試這一策略。然而，伍岱麒強(qiáng)調(diào)，短期聯(lián)名活動是否能對鹵味企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生積極影響，關(guān)鍵在于聯(lián)名合作方的用戶群體是否與鹵味品牌的目標(biāo)消費(fèi)者相匹配。鹵味食品的消費(fèi)場景正在日益多樣化，為了成功打入年輕人市場，鹵味品牌需要尋找那些用戶群體主要為年輕人的合作方，找到與年輕人真正的契合點(diǎn)，并通過合適的活動方案創(chuàng)造吸引人的話題，從而有效地驅(qū)動流量和業(yè)績的增長。
福建華策品牌定位咨詢的創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，聯(lián)名活動的成功并非偶然，而是多種因素綜合作用的結(jié)果。這其中包括對合作對象的精心挑選、聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計以及有效的推廣策略。他強(qiáng)調(diào)，并非所有聯(lián)名活動都能立竿見影地帶來顯著效果，關(guān)鍵在于鹵味企業(yè)是否能夠精準(zhǔn)把握年輕人的心理需求。
詹軍豪進(jìn)一步指出，為了成功吸引年輕消費(fèi)群體，鹵味企業(yè)不僅需要策劃創(chuàng)新的聯(lián)名活動，更需要在產(chǎn)品品質(zhì)、口感和包裝等方面下足功夫，以滿足年輕人日益多元化的需求。同時，鹵味企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得年輕消費(fèi)者的喜愛和信任。這樣，鹵味企業(yè)才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。