盡管'17年來最大規(guī)模降價'未能扭轉(zhuǎn)良品鋪子業(yè)績下滑的態(tài)勢，面對2023年營收和凈利潤的雙降，良品鋪子依然選擇降價作為應對策略。在最近的業(yè)績說明會上，公司高層明確表示，2024年將繼續(xù)推行'降價不降質(zhì)'的價格策略。然而，在當前零食行業(yè)價格戰(zhàn)激烈的背景下，降價策略是否還能成為良品鋪子在競爭中取勝的關(guān)鍵因素，仍然是個未知數(shù)。
在良品鋪子近期舉行的2023年度及2024年一季度業(yè)績說明會上，投資者對良品鋪子的業(yè)績下滑、大股東減持、營收被競爭對手反超等問題表達了深切擔憂。對此，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬積極回應，她表示公司將通過一系列措施來提升經(jīng)營效率，包括門店渠道降價策略、供應鏈優(yōu)化、精益生產(chǎn)改善和經(jīng)營成本優(yōu)化等。她強調(diào)，未來公司將繼續(xù)加強門店業(yè)務的創(chuàng)新，堅持“降價不降質(zhì)”的原則，并致力于提升門店業(yè)務的經(jīng)營管理效率和質(zhì)量，以應對當前的挑戰(zhàn)。
良品鋪子并非首次提及降價策略。去年11月，新任掌門人楊銀芬上任后，便果斷宣布啟動重大改革，實施自公司創(chuàng)立以來的最大規(guī)模降價。這一決策背后，楊銀芬直言良品鋪子已面臨“不降價則難以生存”的嚴峻形勢。緊接著，不到一個月的時間內(nèi)，良品鋪子再度傳出降價消息，針對核心品類“心智單品”進行更大幅度的價格下調(diào)，以進一步吸引消費者。
盡管良品鋪子實施了顯著的降價策略，但這一舉措并未顯著提振其業(yè)績。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年良品鋪子的營業(yè)收入達到80.46億元，卻同比減少了14.76%；凈利潤更是大幅縮水至1.8億元，降幅高達46.26%。進入2024年一季度，雖然營業(yè)收入有所增長，達到24.51億元，同比增長2.79%，但歸母凈利潤卻僅為6248.28萬元，同比大幅下降57.98%，表明公司依然面臨嚴峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
在良品鋪子公布其業(yè)績數(shù)據(jù)后不久，公司經(jīng)歷了一次重要股東的減持潮。具體來說，5月17日晚間，良品鋪子發(fā)布了兩份公告，披露了控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）以及持股超過5%的非第一大股東達永有限公司計劃共同減持不超過2406萬股，這一數(shù)量約占公司總股本的6%。這一動態(tài)無疑給良品鋪子未來的股價和投資者信心帶來了影響。
在業(yè)績說明會上，面對投資者關(guān)于大股東和二股東減持是否意味著公司經(jīng)營陷入困境的疑慮，良品鋪子方面堅定回應稱，公司管理層對公司未來的長期發(fā)展保持高度信心，并將繼續(xù)致力于各項經(jīng)營工作的優(yōu)化與提升。同時，公司強調(diào)股東減持是基于其個人資金需求作出的決策，并已按照相關(guān)要求提前公開了減持計劃，不存在任何應披露但未披露的事項。
截至6月3日收盤，良品鋪子股價報13.33元/股，下跌2.20%?？偸兄递^巔峰時已蒸發(fā)80%以上。
面對業(yè)績和股價的雙重壓力，良品鋪子嘗試降價策略以提振業(yè)績，但成效有限。業(yè)內(nèi)人士指出，降價實為市場競爭下的無奈選擇，其高端定位已深入人心，轉(zhuǎn)型親民路線面臨挑戰(zhàn)。
消費者小葉認為，即使使用了優(yōu)惠券，良品鋪子的價格也并不親民。她提到，簡單購買了幾樣零食就花費了70多元，讓她感到有些失望。而消費者念念則通過一張今年4月在良品鋪子門店的消費小票舉例，購買了六小包零食就花了60元，讓她覺得“價格偏高”，甚至以幽默的方式調(diào)侃稱“良品鋪子似乎有自己的貨幣體系”。
盤古智庫高級研究員江瀚分析，良品鋪子去年降價策略未改善業(yè)績，主因是降價導致毛利率下滑，影響盈利能力。同時，線上流量轉(zhuǎn)移影響電商業(yè)務，降價雖提升線下銷量但未能彌補電商損失。在激烈的價格戰(zhàn)中，良品鋪子的降價并未形成顯著優(yōu)勢。財報顯示，今年一季度毛利率和凈利率均下滑，尤其是電子商務業(yè)務營收大幅減少。
戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為，良品鋪子降價是市場競爭和生存壓力的被迫選擇，目的是吸引消費者和市場份額。從戰(zhàn)略上看，降價是優(yōu)化供應鏈、降低邊際成本的一種手段。
江瀚指出，降價策略能否成功，關(guān)鍵在于市場的反饋和消費者的接受程度。若消費者認為良品鋪子降價后的產(chǎn)品性價比較高，將積極促進銷量增長。此外，如果良品鋪子能在降價的同時，通過優(yōu)化供應鏈和降低生產(chǎn)成本來維持或提升毛利率，這將進一步推動銷量的提升和業(yè)績的改善。
就上述問題，北京商報記者曾嘗試通過官方郵箱聯(lián)系良品鋪子進行采訪，但截至發(fā)稿時，尚未收到相關(guān)回應。