奶業(yè)困境持續(xù)深化，多家乳企上半年業(yè)績預(yù)虧加劇

近期，奶業(yè)市場的困境未見緩解跡象，多家乳企相繼發(fā)布業(yè)績預(yù)虧公告，揭示出行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。7月10日前后，天潤乳業(yè)與麥趣爾等地方乳企紛紛宣布上半年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，其中天潤乳業(yè)預(yù)計(jì)凈利潤虧損將超過2600萬元，較去年同期的盈利狀態(tài)形成鮮明對(duì)比；麥趣爾則預(yù)計(jì)虧損額將達(dá)到5800萬元至6800萬元，同比虧損額顯著增加。

這不僅僅是中小企業(yè)面臨的問題，行業(yè)巨頭蒙牛集團(tuán)也感受到了壓力。蒙牛總裁高飛在奶業(yè)大會(huì)上直言不諱地指出，中國奶業(yè)當(dāng)前正面臨自2008年以來最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并深刻剖析了困擾行業(yè)發(fā)展的三大頑疾：品類多元化不足、需供均衡性矛盾以及產(chǎn)業(yè)鏈韌性薄弱。

具體到市場層面，原料奶供應(yīng)過剩與消費(fèi)端疲軟之間的矛盾愈發(fā)凸顯，特別是在白奶、酸奶等主流乳制品領(lǐng)域。消費(fèi)需求的減弱與產(chǎn)品供應(yīng)過剩的雙重壓力下，部分高溢價(jià)乳制品逐漸從高端超市貨架上消失，取而代之的是更為親民的價(jià)格帶產(chǎn)品。在北京等地的超市走訪中，不難發(fā)現(xiàn)，高價(jià)格帶酸奶如朝日唯品、伊利蛋白時(shí)光等產(chǎn)品已難覓蹤影，取而代之的是價(jià)格更為親民的酸奶產(chǎn)品占據(jù)了貨架的黃金位置。

而在鮮牛奶領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈。低溫牛奶市場經(jīng)過數(shù)年的激烈競爭，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍未散去。在北京市場，部分品牌如三元72度鮮牛奶的實(shí)際銷售價(jià)格已遠(yuǎn)低于其原價(jià)，顯示出市場競爭的殘酷與激烈。

綜上所述，奶業(yè)市場的困境仍在持續(xù)深化，乳企需加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，積極應(yīng)對(duì)市場變化與挑戰(zhàn)。

酸奶市場困境加?。合M(fèi)疲軟、內(nèi)卷嚴(yán)重，乳企尋求自救新路徑

酸奶市場正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)疲軟在該領(lǐng)域尤為顯著。記者觀察到，包括樂純、吾島在內(nèi)的高價(jià)酸奶品牌，在盒馬、7鮮等高端渠道中的單品數(shù)量明顯減少，轉(zhuǎn)而推出大包裝、性價(jià)比更高的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)市場變化。這一現(xiàn)象反映了酸奶行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈以及消費(fèi)者購買力的下降。

一位乳制品經(jīng)銷商向界面新聞透露，酸奶品類的衰退趨勢已持續(xù)數(shù)年，而當(dāng)前的問題在于高溢價(jià)產(chǎn)品不得不走向平價(jià)，以維持市場份額。這背后，既有行業(yè)內(nèi)卷加劇的推動(dòng)，也有原料供應(yīng)過剩的壓力。他指出，如果不主動(dòng)降價(jià)，產(chǎn)品最終只能在貨架上無人問津，而冷鏈物流費(fèi)用并未因此減少，導(dǎo)致中間渠道商的經(jīng)營更加困難。

《2024年中國購物者報(bào)告》的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了酸奶市場的困境。該報(bào)告顯示，酸奶品類在2023年銷售額和銷量均出現(xiàn)顯著下降，分別下滑8.5%和8.0%。這一趨勢的背后，是中國消費(fèi)者對(duì)酸奶認(rèn)知的模糊和尷尬處境：一方面，酸奶被視為營養(yǎng)飲品的替代品，但其營養(yǎng)價(jià)值往往被認(rèn)為不如牛奶；另一方面，酸奶在口感上又難以與奶茶、果茶等休閑飲品相媲美。這種雙重夾擊下，酸奶的消費(fèi)場景變得不清晰，市場份額逐漸被其他品類蠶食。

更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)前原料奶價(jià)與成本之間已形成倒掛現(xiàn)象。據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李勝利透露，2024年5月奶價(jià)同比下降0.55元/千克，而公斤奶利潤空間首次進(jìn)入負(fù)值。這意味著本輪行業(yè)調(diào)整周期的嚴(yán)峻程度已超過2016-2017年，行業(yè)虧損面超過80%。

面對(duì)如此困境，乳企紛紛尋求自救之路。一些企業(yè)開始嘗試拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如伊利集團(tuán)旗下的冰淇淋品牌甄稀在成都開設(shè)了全國首家冰淇淋蛋糕實(shí)體店，強(qiáng)調(diào)使用100%原生乳作為原料，以此提升產(chǎn)品附加值。廣西皇氏乳業(yè)則通過開設(shè)奶茶店“在桂里”，利用其獨(dú)有的水牛乳原料打造差異化產(chǎn)品。這些舉措不僅豐富了牛奶產(chǎn)品的種類，還有助于消耗過剩的原料乳。

此外，乳企還積極迎合消費(fèi)者追求性價(jià)比的趨勢。乳品高級(jí)分析師宋亮指出，近年來中國乳業(yè)開始從高端化向追求性價(jià)比轉(zhuǎn)變，液態(tài)奶（包括白奶和酸奶）在消費(fèi)降級(jí)的大背景下價(jià)格大幅回歸。盡管高端化酸奶產(chǎn)品仍會(huì)存在，但總體而言回歸性價(jià)比已成為行業(yè)趨勢。

乳品企業(yè)新策略：性價(jià)比回歸與功能營養(yǎng)專業(yè)化

面對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境，龍頭乳品企業(yè)紛紛采取新策略以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，其中最為顯著的趨勢是回歸性價(jià)比。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在高溢價(jià)產(chǎn)品比例的下降，還伴隨著毛利率的進(jìn)一步壓縮。這一現(xiàn)象的根源，一方面源于市場供求關(guān)系的調(diào)整，另一方面則標(biāo)志著乳品企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

在資深行業(yè)分析師看來，傳統(tǒng)的高投入高產(chǎn)出的經(jīng)營模式在當(dāng)前市場環(huán)境下已難以為繼，而單純追求高端化的發(fā)展路線也面臨著諸多阻礙。因此，乳品企業(yè)開始尋找新的增長點(diǎn)，其中，向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向轉(zhuǎn)型成為了一個(gè)重要的方向。這意味著未來的乳制品將更加注重滿足消費(fèi)者的特定營養(yǎng)需求，通過專業(yè)化、精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，提供更具針對(duì)性的功能營養(yǎng)乳品。

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這一趨勢在零售渠道也得到了驗(yàn)證。以盒馬為例，通過與乳制品供應(yīng)商華山牧的合作，雙方在產(chǎn)品包材、物流等細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化成本，成功將有機(jī)奶的價(jià)格從每950毫升29.9元降至19.9元。這一價(jià)格調(diào)整不僅吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注，還帶動(dòng)了有機(jī)奶品類在盒馬銷售的大幅增長，同比增長超過70%。這一案例充分說明了性價(jià)比回歸策略的有效性，以及消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、高性價(jià)比乳制品的強(qiáng)烈需求。

綜上所述，乳品企業(yè)正通過回歸性價(jià)比和向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向轉(zhuǎn)型來應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)。這一策略不僅有助于提升企業(yè)的市場競爭力，還將推動(dòng)整個(gè)乳品行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。